Die E-Commerce-Händler streben danach, Warenkorbabbrüche, die für ihr Geschäftsmodell von entscheidender Bedeutung sind, so gering wie möglich zu halten. Zwischen Marketinginnovationen und technischen Ansätzen betonen sie in ihrem Versprechen eine schnelle und sichere Zahlung. Die PSD2-Richtlinie, die seit 2020 eine starke Authentifizierung vorschreibt, fügt dem Kaufprozess jedoch einen Schritt hinzu. Eine neue Herausforderung für den E-Commerce.
Der „One-Click“-Kauf, der von Amazon populär gemacht wurde, Verwendung von Wallets - diese mobilen Portemonnaies, von denen Apple der Pionier war, Zahlungserleichterungen in 3 Raten ohne Gebühren, die von den neuen Akteuren der FinTech (z. B. Klarna, Alma usw.) hervorgehoben wurden, ohne die Zeitersparnis zu vergessen, die durch die Vermeidung von Warteschlangen und der Verwendung des Autos erzielt wurde, kostenlose Lieferungen und sogar (bis vor Kurzem) fast systematische kostenlose Rücksendungen... Der E-Commerce verdankt einen großen Teil seines Erfolgs dem Eindruck von Fluidität und Geschwindigkeit der Bestellung. Auch wenn die Auswahl (150 Millionen Referenzen bei Amazon !) und der Preis eine Rolle spielen. Alle Einzelhändler, die online verkaufen, sei es als Pure-Players oder nicht, bemühen sich, die Navigation zu optimieren und den Kaufprozess zu vereinfachen. Dieser entscheidende Moment des berühmten „Funnels“ (des Konversionstrichters), verwandelt den Website-Besucher in einen echten Kunden.
Vornehmlich dank des neuen Vertrauens der Verbraucher in die Sicherheit von Online-Transaktionen, das seit der Covid-Krise spürbar ist, setzt der E-Commerce seinen Aufstieg fort. Ob es nun eine Wiederbelebung der Inflation gibt oder nicht, ob die Logistik überlastet ist oder nicht, der E-Commerce gewinnt Marktanteile gegenüber dem stationären Handel hinzu. Während seine Geburtsurkunde auf das Jahr 1995 mit dem Verkauf der ersten Bücher auf Amazon zurückgeht, macht er 14,1 % des Einzelhandels in Frankreich im Jahr 2021 aus, laut Insee und Fevad1.. Über 1,8 Milliarden Transaktionen wurden im vergangenen Jahr auf E-Commerce-Websites in Frankreich verzeichnet (ein Anstieg von +5 im ersten Halbjahr 2022). Die Franzosen legen durchschnittlich 62 Euro in ihren Warenkorb. Und 77 % der Online-Shopper bevorzugen die einmalige Zahlung per Bankkarte (Quelle Fevad).
Bei der Eroberung eines Marktes, der zur Masse geworden ist, haben die Pure Player eine wichtige Waffe für sich hervorgehoben : eine reibungslose Kundenerfahrung im Internet, insbesondere wenn es darum geht, den Warenkorb zu validieren und zur Abrechnung überzugehen. Um einen Beleg auf www.sncf-connect.com zu bezahlen, sind beispielsweise nur wenige Klicks erforderlich, da der Verbraucher in den meisten Fällen bereits sein Konto erstellt und seine persönlichen Daten (Name, Telefonnummer, Adresse) angegeben hat. Er hat auch zugestimmt, seine Bankkarte auf der Website zu speichern, um zu vermeiden, dass diese Elemente jedes Mal erneut eingegeben werden. Das Ergebnis : Bei wiederholten Einkäufen oder Abonnements überspringen die Internetnutzer die Transaktion, die immer heikel ist, da es sich um Ausgaben mit minimalem Aufwand handelt.
Durch die Zusammenarbeit von digitalen Spezialisten (PSP- Zahlungsdienstleister- IT-Lösungsanbieter) haben die E-Commerce-Händler ständig versucht, die Kundenerfahrung zu verbessern. Ihre Obsession ? Begrenzen Sie Warenkorbabbrüche, ein tödliches Risiko für ihren Umsatz und ihre Rentabilität. „Dies ist ein wichtiger Indikator für E-Commerce-Händler. Sie investieren viel Geld (für Affiliate-Marketing, SEO, Bannerwerbung), um die Besucherzahl ihrer Website zu erhöhen. Sie können es sich nicht leisten, zu viele Kunden auf dem Weg zu verlieren, ohne ihre Kosten zu erhöhen.“ Hier liegt jedoch das eigentliche Problem. In Frankreich beträgt die Umrechnungsrate (Anzahl der Besucher/Anzahl der Käufer) eines Online-Shops durchschnittlich 2 %. „Es ist radikal anders im Geschäft“, erinnert sich Jean-Michel Chanavas von Mercatel2 , wo die Verarbeitungsraten 90 % oder sogar 100 % erreichen können. In einigen Fällen (Kaufhäuser, Möbel, High-Tech...) „machen die Kunden manchmal nur eine Bestandsaufnahme während ihres Besuchs, bevor sie woanders kaufen. Aber wer unter anderem ein Carrefour-Geschäft betritt, lässt seinen Wagen selten vor der Kasse stehen !“.
Laut der Studie, die vom Baymard-Institut in Zusammenarbeit mit Amazon Pay veröffentlicht wurde, werden 70 % der Online-Warenkörbe vor der Zahlung der Bestellung aufgegeben. Der Checkout-Prozess wird als zu lang angesehen (er besteht derzeit im Durchschnitt aus mindestens 5 Schritten), und die Online-Shopper, die sehr hohe Anforderungen an die Zeitvorgaben stellen, verlieren schnell die Geduld. Laut dieser in Kopenhagen ansässigen Organisation, die regelmäßig Benchmarks durchführt und 71 % der B2C-E-Commerce-Websites in Fortune 500-Ranking berät, können die Websites ihre Umrechnungsrate erheblich verbessern. Bis zu +35 %. Zum Beispiel, indem Sie die Anforderungen an das Passwort auf ein Minimum beschränken oder die Höhe der Versandkosten sehr frühzeitig angeben.
Das Ziel ist verlockend. Aber neue Schwierigkeiten machen die Aufgabe immer anspruchsvoller. Die E-Commerce-Händler stehen seit Kurzem vor zwei zusätzlichen Herausforderungen : einer technischen, die sich aus der zunehmenden Nutzung von Handy für Online-Einkäufe ergibt, und der anderen regulatorischen, die mit der Umsetzung der PSD2-Richtlinie einhergeht. Heute tätigen 48 % der Franzosen E-Commerce-Käufe über ihr Handy, wobei dies fast der Hälfte entspricht, laut der Studie, die im Februar 2021 von OpinionWay und iloveretail.fr für Proximis durchgeführt wurde. Der Haken ist, dass der Anstieg der Zahlungsmöglichkeiten auf Smartphones zu mehr Warenkorbabbrüchen führt (85 %). Das liegt mindestens an zwei Gründen : Es handelt sich oft um Impulskäufe, die mobil getätigt werden. Und die Internetverbindung kann zum Zeitpunkt des endgültigen Klicks fehlen.
Zweites Risiko : die Verschärfung der Verfahren zur Sicherung von Transaktionen. Im Jahr 2018 haben die europäischen Aufsichtsbehörden aufgrund der Bedenken hinsichtlich der Ausbreitung von Betrug im Kontext des explosionsartigen Wachstums des E-Commerce (die Betrugsfälle bei Online-Käufen sind 20-mal prozentual höher als die des physischen Handels), die sogenannte PSD2-Richtlinie für Zahlungsdienste verabschiedet. Diese erfordert eine starke Authentifizierung, was ein weiterer Schritt beim Bezahlen ist. Zwar gab es bereits seit mehreren Jahren 3D-Secure-Protokolle („Verified by Visa“ oder „MasterCard SecureCode“), mit dem Ziel, die Zahlung über eine Kundenauthentifizierung zu sichern, aber die Entscheidung darüber lag in der Hand der Händler. Mit der PSD2 wird die Authentifizierung obligatorisch, außer in Ausnahmefällen, die vom Händler verlangt werden. Letztendlich entscheiden jetzt die emittierenden Banken, ob sie diese anwenden oder nicht.
Weiterhin hat die europäische Regulierungsbehörde beschlossen, die bisher am weitesten verbreitete SMS-Authentifizierung nicht mehr als starkes Authentifizierungsmittel zu betrachten, was alle Banken dazu gezwungen hat, Online-Shoppern neue Methoden (meist über Online-Banking) anzubieten, um Ihr Kauf mit Bankkarte im Internet zu validieren. Das Ergebnis : Diese Richtlinie beinhaltet neue Schritte für den Kunden (unter anderem das Herunterladen einer bestimmten Bank-App). Sie trat im Dezember 2020 in Kraft und kombiniert mehrere Identifikationsfaktoren (PIN-Code, biometrische Daten, SMS-Verifizierung). Ferner schränkt sie die von Amazon geliebte Ein-Klick-Zahlung, stark ein. Sie stärkt den Verbraucherschutz. Aber die Geschwindigkeit und der Fluss der Navigation auf einer Website werden verlangsamt.
Die E-Commerce-Händler haben nicht gezögert, sich anzupassen, um mehr Spielraum zu gewinnen. Zunächst durch die in der Richtlinie selbst vorgesehenen Maßnahmen. Sie haben die Möglichkeit, auf Ausnahmen von der Authentifizierung zurückzugreifen, wenn es sich um Zahlungen unter 30 € handelt oder wenn es sich beispielsweise um Stammkunden handelt, für die die Risikoanalyse einfacher ist. Dann durch die Ratenzahlung. Die Online-Shops entwickeln BNPL (Buy Now Pay Later), eine attraktive Ratenzahlungsformel für junge Menschen. Auch wenn die E-Commerce-Händler dabei einen Teil ihrer Margen opfern, indem sie die Zinssätze übernehmen, die nicht an den Endverbraucher weitergegeben werden.
Zwischen der Benutzerfreundlichkeit der Kundenerfahrung auf der Website und der Sicherheit der Transaktionen sind E-Commerce-Händler mehr denn je zu diesem Balanceakt gezwungen. Noch misstrauisch gegenüber Online-Käufen und der Einhaltung des Datenschutzes, bevorzugen die Verbraucher, insbesondere diejenigen, die nicht „digital nativ“ sind, die Vorsichtsmaßnahmen zu vervielfachen. Laut der Umfrage OpinionWay für iloveretail.fr (dem vierten Benchmark für den einheitlichen, Stand September 2022) steht die Anzeige einer gut sichtbaren Garantie für die Sicherheit von Transaktionen auf der Startseite einer Website an der Spitze der von den Verbrauchern gesuchten Funktionen (87 % von ihnen halten sie für nützlich), direkt vor der Anzeige der Lieferkosten (85 %).
Zu den bewährten Praktiken, die von den Kunden in dieser Studie identifiziert wurden, gehören der Zahlungsmethoden auf der Website (91 % der Verbraucher halten diese Funktion für nützlich), die gebührenfreie Ratenzahlung (82 %), sowie die aufgeschobene Zahlung nach Erhalt des Produkts (78 %). Dies verdeutlicht das Bestreben der Internetnutzer, im Falle einer Rücksendung des Artikels nicht belastet zu werden. Zusätzlich wird die One-Click-Zahlung von 61 % der Befragten als positiv bewertet. „Tatsächlich könnten die in diesem Ranking berücksichtigten Einzelhändler, die sowohl physische Geschäfte als auch Online-Plattformen betreiben, Verbesserungen vornehmen, insbesondere im Bereich Zahlungsabwicklung. Ihre durchschnittliche Bewertung beträgt nur 13/20. Für sie ist dies eindeutig keine Differenzierungsquelle im Gegensatz zur Lieferung“, erklärt Mike Hadjadj, Gründer von iloveretail.fr.
Diese Realität gibt den stationären Händlern Denkanstöße. Um den Anstieg des E-Commerce gerecht zu werden, wenden sich Einzelhändler, Vertriebsketten, Franchisenehmer und unabhängige Händler zum einheitlichen Handel (sowohl Off- als auch Online) und eröffnen neben ihren anderen Vertriebskanälen zunehmend einen Online-Shop. Dies ist ein grundlegender Trend. Auch sie müssen als E-Commerce-Händler den schmalen Grat zwischen Geschwindigkeit und Zahlungssicherheit folgen. Sie müssen auch die Warenkorbabbrüche genau im Auge behalten.
1 Fevad : Verband für E-Commerce und Fernabsatz.
2 Mercatel : Think Tank, der den Handel, die Banken und die Akteure der Zahlung zusammenbringt.